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省级卫视的竞争已经进入白热化阶段，尤其是综合频道，因其拥有的信息资源和操作模式都是同质程度较高的，在此基础上的特色化运作直接影响到能否争取到更多的竞争优势。经历了2005年卫视改版狂潮和2006年收视份额涌现，卫视频道的基本功——内容资源的竞争力再度凸显。在2007年北京卫视改版之际，我们认为可以通过个案分析，在两个维度检视目前BTV-1存在的缺点和拥有的潜在机会，深入体味卫视频道如何通过有针对性和有战略性的理念先行，继而牵引新闻实际操作的转型，在两者互动之中逐步调整、夯实“新闻资讯立台”的定位 ；在此基础上改进内容配置、改进频道在观众那里的最终呈现，建立起有“北京风格”的卫视形象。
以“北京情结”为资源，讨论和细化频道的定位及操作
从我们的观察来看，北京卫视目前只有“新闻资讯立台”的初步设想，这种设想没有形成明确的传播诉求，比如有震撼力或是令人耳目一新的一句“口号”（Slogan）（“新闻创造价值”、“引领资讯生活的品质”、“以视觉触摸北京”等）；也没有对这种诉求在栏目层次的操作化要求。原因就在于没有对“以新闻资讯为主的综合频道”的定位进行深入探讨，定位是比较虚的，没有可操作的内涵，在节目配置上没有鲜明体现出来，新闻资讯类节目无论是量的集中还是质的多样都不强势，理念和实际表现维持着距离，观众的实际感受和认知与频道的预期不相符。
要改变这种局面，必须在外部调研、内部员工访谈和高层探讨的基础上归纳出北京卫视的核心竞争力所在，即风格和特色所在；如果这种核心竞争力还不够外显和成熟，那么要找到导致成功的核心资源所在，这样才能对核心资源开发和运用。笔者认为北京卫视拥有的最核心资源在于北京在政治、经济和文化上的独特位置带来的全国乃至世界性的“北京情结”。这种“北京情结”既体现在对北京历史文化的崇仰和尊重，也体现在对北京传递出来的信息的首选和高度信任，更体现在希望拉近自己与北京的距离，拥有北京的节奏、北京的韵味和北京的智慧的心理期望。反映在资讯消费上，就是希望能得到信息的“北京发布”、“北京解读”，通过自己对有品位的信息机构的接触体现自己在信息社会中的地位和自己对资讯生活品质的追求。北京卫视的现实做法就是把这种“北京情结”作为杠杆，通过对这种情结的满足和契合建立起与观众的默契关系，在传播资讯的过程中体现出高于资讯的内涵，以此吸引那些高端受众，建立起他们对频道的忠诚度。“北京情结”在内容上的“化解”，我们认为至少有下面两个做法。
一是打“智慧牌”。东方卫视改版以来仅从内容上来讲是比较成功的，原因在于他们整体上体现出了一种海派文化对生活的观察视角、一种对于时尚生活的理解。但是生活有很多种观念，可以是“新鲜的生活”、“健康的生活”、“娱乐的生活”等等，要提取最具有恒远价值的传播视角，否则就只能暂时地、片断地对观众产生影响。对北京卫视而言，“智慧的生活”是符合自身特质的一种定位选择。北京视角（包括北京人的言谈、北京市政府的举措、北京市的形象）历来传达的是一种独有的乐观、大气、自信、有魄力的“北京生活态度”，这种视角当然有作为首都在地理和历史上的背景作为铺垫，但更重要的是北京是全国最集中的智力高地，各种信息非常发达，人们有更多的获得智力支持的机会，即使普通民众的生活也可以耳闻目睹很多有创见的说法和看法，更勿论环绕在市民周围的无数专家学者、著名高校、国家部门、高科技公司、社会名流等等。这些独特的信息环境在信息社会是最有价值的资产，将其与北京卫视的新闻资讯节目两者融合在一起，可以用“智慧牌”培育北京卫视的核心竞争力。
二是打“奥运牌”。奥运的价值在于她对于中国人而言早就超出了体育赛事的概念，而是承载了许多社会期待，包括国家强盛、包括建设走向国际化的都市、包括中华文化的对外传播、包括和平年代以来老百姓封闭已久的与国际友人交往的热情等等。这些冲动经过两次申奥已经酝酿成一种“社会情绪”，相应的，作为整合社会意见的平台，要求有适当的媒介来宣泄和展示这些情绪，有一个大家讨论和交流的渠道。而环视一下目前国内有关奥运的节目，专业性的体育报道和北京举办奥运会进程的事件报道都显得过于单薄、缺乏人文层次，以奥运为主题的资讯其实有一个很大的缺口，就是对国人走向奥运进程中的种种民情和心绪的全景式扫描。大家得到的奥运印象是片断式的、碎片化的甚至是商业的、与己无关的。媒体上呈现出来的奥运是“北京市的”、“奥组委的”、“申奥大使的”、“赞助商的”，与老百姓广泛的热情有一定的距离。
以集约化为主旨，强化频道内容的整体呈现方式
受众对于频道的整体评价常常不是因为具体的节目，而是频道的整体印象，包括栏目编排、视觉标识、节目长短带来的节奏感等等，这些评价虽然是感性的和模糊的，但是对他们的收视行为却有决定作用，这也常常影响到一个频道在观众中的口碑。“风格”必须在具体的频道设计中细化，在播出时能得到观众的明确辨认，这是受众接触传媒的第一环。如果在内容的呈现上占了下风，观众就不会深入了解和细致观看具体的内容，以后的“影响受众”的环节就会大打折扣。
一是理顺新闻资讯节目群。设立轻便的、精当的、高频出现的整点新闻，弥补已有几档名牌栏目重意义解读轻事实播报的结构空缺，体现对新闻事实的线性追踪，可以另辟空间来展示一些新闻发生的规律，即突变、结果不确定性等;同时，原有的《北京新闻》、《特别关注》等资讯节目已有比较成熟和稳定的内容选择，在不影响他们稳定发挥的情况下，整点新闻也为尝试各种类型的新闻样式（如重大事件的北京特色直播）留有活动空间；另外，用“短平快”的整点新闻来调整新闻板块编排的呆板，串引各个资讯节目，使得整个频道结构有随时段线性流动的感觉，形成“新闻台标”。需要说明的是，整点新闻也可以作出特色，如读报的方式、点评的方式、对话的方式等，而不必担心与东方卫视和凤凰卫视撞车。
二是推出有新鲜元素的节目。从节目层面看，观众的普遍印象是北京台缺乏创新因素的节目，除了生活频道的一枝独秀，其他频道的很多内容给人们老化、固化的印象。电视内容产品是资讯类的“快速消费品”，观众口味嬗变，对更新换代的要求高，即使原有的品牌节目也要适时作出调整，走品质化路线，剔除节目体系中固化和老化的因素。譬如介绍北京的节目，除了历史类，也可以创办生活时尚类，北京的年轻流动人口越来越多，但是介绍北京夜生活、北京有情趣的商店、饭馆的节目就很少。《北京周报》有这样的功能，但其影响力和覆盖范围远不及电视节目。譬如综艺类节目，北京台对于新人的追踪最近几年也慢了下来。譬如资讯类节目，目前还没有关注中关村生活的专题节目，从新东方到新浪，从北大到北大方正，“村里的故事”涉及很多有话题的人和事情，就像央视的《对话》节目一样，这类节目虽然关注的是少数人的生活，但是是多数人的兴趣，其潜在收视率不容小看。
从卫视改版的实际运行可以发现：频道的特色化运作是有多重含义的，光是具有某种内容上的“风格化表述”还不足以牵牢受众的收视行为，因为观众对某些东西的喜好和品位完全可以在休闲时间进行，是偶尔为之而非强烈依赖;因此还必须在资讯解读上有某种必看性、排他性，同样的时间和精力让受众只选择你而不是别人。比如新闻事实大家都需要了解，但持续性的学习和通过新闻了解新知并调整自己的生活和工作是人们高于事实层面的一种资讯需求。“北京特色”不应该仅仅局限于平民视角、京味调侃，更应该体现一个以文化、教育和科技为生活元素的大都市在全中国老百姓心目中的那种“顶级信息港”的身份。要让受众有这样的感觉：看电视新闻，如果没有北京当地的声音传达、没有新闻中人和事在北京的体验和展现将是干涩的和初级的 ；看其他台的缺少了来自“顶级信息港”元素的新闻，是没有品位没有追求的初级的资讯需求者。人们的“北京情结”不仅体现在黄金周蜂拥而至的旅游者和期望孩子考上北京高校的众多父母身上，也体现在普通民众非常渴望了解正常的“首都生活态”的信息心理中，要去开发和外显这种潜在的需求。将“顶级信息港”、“北京情结”、“首都生活态”这些元素融入新闻资讯节目，就是对卫视频道资源的最好挖掘。
随着竞争的加剧，特别是在央视各专业频道全面加入全国市场份额的争夺战的现实下，电视剧、明星、大型活动等社会开放性资源获得的门槛越来越高，市场的集中化会更加明显，围绕提升频道核心竞争力来整合内容资源是省级卫视一条切实可行的发展道路。笔者认为，卫视频道资源的配置和挖掘不仅要立足于满足受众需求，还要立足于发现潜在需求和启发需求。这样才能创造新市场，创造新的战略价值，为频道构建竞争优势。除了进一步整合内容资源，强化新闻类、专题类节目的主导地位，还要进一步提高新闻资讯的智慧品质并将其以创新的方式融入节目制作和编排中，进行频道品牌运作，打造品牌影响力，这是卫视频道下一阶段发展的必由之路。北京卫视的战略选择可以是做开放式的内容平台，要将电视观众的“高附加值信息的需求”和北京智慧、北京文化纳入自己的生产过程，要不断加大对奥运资源的传播垄断力度，以“双赢”乃至“多赢”的理念多方位地链接资源，越向社会开放，其活力就会越强。
(作者系中国人民大学新闻学院博士生）
